‘Neuromarketing’: ¿aliado o enemigo?

Algunos expertos en la aplicación de estas técnicas se muestran convencidos de que el farmacéutico terminará echando mano de ellas para optimizar sus ventas de productos de parafarmacia, aunque detectan algunos recelos que han sido confirmados a CF por agrupaciones de farmacias consultadas. Éstas siguen viendo a la botica como un centro sanitario por encima de todo y creen que hay algunos límites que no se deberían rebasar.

Basándose en la presencia cada vez mayor de productos que no necesitan receta dentro del canal farmacia, José Ruiz, director de Proyectos de Goli Neuromarketing, dice tener claro que el estudio de la respuesta inconsciente del consumidor a los estímulos que le presenta la farmacia se va a convertir en un aliado fundamental para optimizar las ventas en un negocio mermado por la caída de precios del mercado de prescripción.

Ese estudio de la parte inconsciente es precisamente en el que se basan los expertos en neuromarketing, habituados a medir parámetros como la actividad neuronal que tiene lugar en el cerebro humano cuando éste es sometido a un estímulo, así como la sudoración, el pulso o la apertura que presentan las pupilas, elementos todos ellos que sirven de indicativo de la emoción que puede suscitar, por ejemplo, la colocación de un estante o de un producto en un punto determinado, la aromatización o la música que el cliente escucha cuando entra en un establecimiento. De hecho, en los estudios que se realizan se suele aplicar una combinación de todas estas técnicas, “ya por sí solas no sirven de nada”, explica Ruiz.

Su experiencia, nutrida de una serie de investigaciones con boticas, le dice que la aplicación del neuromarketing puede ayudar a la farmacia a “ir más allá de la ubicación del producto e identificar la mejor forma de orientar un lineal, qué productos pone dentro y cuáles no, qué aroma hace que el cliente se fije en unos productos u otros, qué sonorización es la que más nos puede ayudar, seleccionando además las mejores épocas y las horas del día”, prosigue.

En definitiva, lo que se haría con la aplicación de estas técnicas es medir el efecto de las acciones que se han hecho siempre “de forma rudimentaria e intuitiva, utilizando ahora un método más científico. Ésa es la principal diferencia”, apunta Antonio Canals, presidente de la Neuromarketing Science & Business Association en España y consejero delegado de la empresa Neurostrategy.

Canals, que también es socio de Sales Brain, afirma que ya existen experiencias con un grupo de farmacias norteamericanas, del que prefirió no ofrecer el nombre. “Un año y medio después de implantar este sistema las farmacias habían crecido, de media, un 38 por ciento”, afirma.

FALTA DE CONOCIMIENTO
En su opinión, el motivo que habría frenado hasta ahora la implantación del neuromarketing en la oficina de farmacia española es “la falta de conocimiento” sobre la labor que realizan los expertos en esta materia. “Con el neuromarketing no hay una manipulación de la mente humana. Sólo es una forma de comprender el comportamiento del consumidor, ver lo que a la gente le molesta y lo que le motiva, para orientar así mis acciones de una forma exitosa”, subraya.

En el trabajo de campo que han hecho en Goli Neuromarketing han descubierto que estos prejuicios desaparecen cuando se pregunta a los farmacéuticos más jóvenes y, sobre todo, aquellos que tienen formación empresarial. “Éstos son los que están más abiertos a la implementación de estas técnicas”, comenta Ruiz. En su opinión, “a medida que vaya aumentando la gente que ve la farmacia como una tienda, más que como un centro sanitario, se irá imponiendo”.

De la misma opinión son Fran Velasco, consultor de Marketing de Asefarma, que cree que “se puede ser ético” aplicando el neuromarketing, y Juan Carlos Serra, consejero delegado de Marketinred, que aunque tiene claro que la farmacia acabará adoptando estas técnicas ésta es dada a “ir siempre por detrás del retail de gran consumo, lo cual tiene su parte negativa pues tardamos en implementarlas pero, por otra parte, cuando lo hacemos suele ser ya una forma testada y mejorada”.

OPINIÓN DE LA FARMACIA
Sin embargo, no parece que la idea haya calado demasiado en la farmacia. Las agrupaciones consultadas por CF (ya que la inversión haría muy compleja su implantación en una sola botica) no parecen muy interesadas en esta sofisticación tan profunda del estudio del consumidor, en parte, porque no quieren perder el foco sobre lo que para ellos representa la botica. Un ejemplo es el de Farmacias Trébol. Roberto Camina, director de esta agrupación de boticas, afirma que han hecho una pequeña incursión en el marketing sensorial, empleando los colores blanco y verde, así como aromas frescos, y también la música, “para generar una sensación agradable al cliente, pero sin pasar de ahí”. Una respuesta similar da Joaquín Atozqui, gerente de Sanifarma, que, aunque ve positivo conocer más al cliente, cree que “hay límites, los de lo consciente, que no hay que rebasar”.

En el caso de Alphega, la responsable de Marketing, Núria Viana, afirma que ahora su prioridad “está en desarrollar la farmacia como lugar de salud y que ofrece servicios”.

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