La crisis obliga a reorientar el ‘marketing’ farmacéutico

reorientarMk

Debería estar más centrado en el cliente, apelará a las emociones y en OTC se aproximará al gran consumo, dicen expertos.

La crisis y las medidas de la Administración para hacerle frente han impactado en los departamentos de marketing de la industria farmacéutica, que reorientan sus estrategias en los distintos mercados de productos. Así ha puesto de manifiesto este jueves en la jornada Be Healthy, organizada por la escuela de negocios EADA de Barcelona, en la que se debatió el futuro de la mercadotecnia de los medicamentos de prescripción, los hospitalarios y los de consumer health.

En el caso del retail, Mario Rovirosa, director general de Chiesi España, ha remarcado que el “batacazo” que muestran las cifras exige un “cambio de modelo”, que no se estaría produciendo. “La industria ha recortado estructuras, los laboratorios con más I+D han potenciado el mercado hospitalario, se cuida más a distribuidores y mayoristas, se territorializa… Pero en esencia seguimos haciendo lo mismo en las últimas cuatro décadas”. 

A su entender, ese cambio de modelo es también un “cambio de mentalidad”, que obligará a pasar de estructuras orientadas al producto a orientadas al cliente. “No podemos seguir visitando al cliente sin escucharle y sólo con la idea de colocar producto”, ha manifestado Rovirosa, que, en general, recomendó apelar a la emoción en la venta, “porque en la emoción está la decisión”.

MERCADO HOSPITALARIO

Aunque el mercado hospitalario ha aguantado la crisis mejor que el retail, José Manuel Rigueiro, director general de Actelion España, ha destacado que el cambio en el equilibrio de poderes en este ámbito -menor el de los médicos, mayor el de gestores de farmacia- ha comportado una pérdida de influencia de los departamentos de marketing a favor de los de ventas y, sobre todo, de los de market access. A su juicio, las grandes compañías han sobredimensionado estos últimos, por lo que “en los próximos años veremos una reducción de los equipos de market access o, cuando menos, su transformación”.

Ha recordado que otros elementos que limitan el papel del marketing en este mercado son la burocracia de la Administración, la descentralización autonómica y la tendencia a la centralización de las grandes compañías, “que dificulta la capacidad creativa de los equipos”.

OTC, UN MERCADO “SANO”
El estancamiento de los mercados de retail y hospitalario contrasta con el de consumer health, un mercado “sano, con un crecimiento muy cercano a los dos dígitos, tanto en valor como en unidades”, ja subrayado Juan Carlos Santé, director de Menarini Health Care para España y América Latina. Obviamente, en este escenario un gran peso la desfinanciación de medicamentos, pero también el mayor interés por el autocuidado de la salud.

Con todo, Santé ha señalado que cabe distinguir entre el 65-70 por ciento de oficinas de farmacia que adoptan una actitud pasiva -”comprar barato y dispensar”- de las proactivas, que son el 25-30 por ciento, “pero suponen el 65-70 por ciento de las ventas de OTC”. Es en estas últimas, más orientadas a la venta y al servicio diferencial, donde cobra mayor valor la visión win-win del marketing, “con estrategias más cercanas al gran consumo, más creativas, más healthy y más divertidas”.

La reunión, moderada por Juan Carlos Serra, director del Master en Marketing Farmacéutico de EADA, se ha completado con una ponencia sobre las nuevas formas de interacción de pacientes y profesionales sanitarios y la respuesta del marketinga las mismas. Josep Escaich, director ejecutivo de Bioibérica, se ha referido a dos proyectos concretos de su compañía: por un lado, una aplicación móvil -Jointfully- para mejorar la salud de los pacientes con artrosis mediante su seguimiento por parte del profesional, y por otro, un innovador medical food -alimento para propósitos médicos específicos- a partir de un compuesto de origen animal que, en estudios preclínicos, sugiere que podría ralentizar la pérdida de memoria en pacientes con Alzheimer en fase leve.

Be first to comment