Cosmético: su colocación, más importante que nunca en Navidad

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En Navidad, la dermofarmacia presenta una doble ventaja: “Se trata de productos susceptibles de convertirse en regalos y, también, pueden ayudar a mejorar el aspecto físico de los clientes, porque coincide con un momento de vida social intensa, algo que se puede aprovechar para promocionarlos”, explica Óscar García, gerente del grupo farmacéutico Ecoceutics.
Una animación en farmacia puede multiplicar por 10 las ventas de dermocosmética. Sin embargo, su adecuada colocación en el interior de la farmacia durante estas fiestas, cambiándolos del lugar que ocupan habitualmente y dándoles un mayor protagonismo es en cierta medida una asignatura pendiente, tal y como comenta Juan Carlos Serra, profesor y especialista en marketing farmacéutico de EADA Business School: “Las variaciones en la disposición de la dermofarmacia es algo que, desafortunadamente, no se suele realizar de forma habitual durante estas fechas, debido a dos causas: el desconocimiento de su utilidad y, sobre todo, la falta de planificación de esta práctica. Esta actividad promocional, al igual que otras decisiones, ha de basarse en el plan de marketing que el titular deberá hacer cada año para su farmacia”.
MÁS Y MEJOR EXPUESTOS
Para conseguir darles notoriedad dentro de la farmacia, estos productos debe estar más y mejor expuestos, “lo que significa utilizar las áreas calientes de exposición como mostrador, lineales a nivel de ojos y escaparate, y llamar la atención sobre ellos mediante una rotulación especial, iluminación específica, movimiento…”, señala Serra.
Por tanto, lo primero que hay que definir es cuáles deben ocupar las zonas calientes de la farmacia. “Por regla general, los principales productos que se deberían colocar en esta zona son: tratamientos completos de belleza; productos de mejora del aspecto físico, como maquillajes, toallitas autobronceadoras y ampollas flash-lifting; packs de laboratorios configurados expresamente para la campaña, y vales regalo que el cliente pueda gastar según sus preferencias”, comenta García.
Es mejor colocar pocos elementos y cambiarlos cada 2-3 semanas
Respecto a los packs promocionales, la farmacéutica Carmen Torres, autora del blog Farmalista, opina que éstos tienen quecolocarse en cantidades suficientes y en lugares privilegiados y estratégicos como las góndolas centrales y los lineales próximos al mostrador, y deberían ir siempre acompañados de un mensaje claro, llamativo e interesante, formando parte del entorno navideño creado e integrados de tal forma que se puedan probar, ver, oler y sentir por los clientes: “La emoción conduce a la acción, por ello, es conveniente abrir uno de los packs y exponerlo para así transmitir el what you see is what you get, y, también, que en la exposición haya probadores de los productos que incluye el pack“.
“TEATRALIZAR” LA DECORACIÓN NAVIDEÑA
Una vez definida la colocación, hay que saber cómo integrar los productos en la ornamentación general y para ello es muy importante que la decoración de Navidad no destaque sobre ellos. Para conseguirlo, Torres aconseja utilizar elementos decorativos que aporten y subrayen el valor o la función del producto o las emociones que éste puede hacer sentir.

“En este sentido, habría que teatralizar la exposición: los adornos deben emitir mensajes subliminales, así que yo recomendaría olvidarse del espumillón dorado, las lucecitas o los árboles, ya que estos elementos no favorecen el protagonismo del producto”. La farmacéutica ofrece algunos ejemplos de decoración “pro-producto”, como poner corazones rojos alrededor de la exposición o que el equipo de farmacia luzca una manicura en tonos rojos y verdes navideños que transmita el espíritu de estas fiestas.

El gerente de Ecoceutics aconseja recurrir a los escaparates interiores como una forma de romper con la monotonía de la exposición en lineales: “Los pequeños escaparates interiores ubicados en estanterías, góndolas, mesas de exposición, etc., aumentan el protagonismo y comunican de forma clara las ideas que plantea la farmacia al consumidor”.
En cuanto al número de elementos decorativos que se deben utilizar y sus características, las opciones son amplias y variadas. Óscar García opina que lo ideal sería instalar una decoración coherente tanto en el interior como en el exterior de la farmacia, de forma que tenga un estilo coordinado.

“Algunos laboratorios entregan material decorativo, pero en muchos casos se trata de elementos muy heterogéneos entre sí y que difícilmente ayudarán a crear una atmósfera con personalidad propia. Hay muchas tiendas de decoración y grandes superficies en las que podemos encontrar elementos que nos ayuden a crear una decoración en las mismas tonalidades y a un coste reducido”.

Para Carmen Torres, los adornos deben ir en función del mensaje que se quiera transmitir: “En Navidad, paz, serenidad, amor incondicional y solidaridad. Hay que buscar elementos que representen estas emociones, no decorar por decorar”.

Naida Honesch, directora de Simbei Servicios de Marketing, opina, sin embargo, que se pueden colocar todos los elementos decorativos que se deseen, puesto que las Navidades clásicas, que suelen ser las que más gustan, son cálidas y recargadas, “pero siempre recordando que el producto tiene que ser el protagonista“.
ANIMACIÓN: LA IMPORTANCIA DEL FACTOR SORPRESA
García señala que la creación de animaciones, bien planificadas y potenciadas por el equipo de la farmacia, ayuda a desarrollar la categoría, a fidelizar a los clientes y a diferenciarse de la competencia. “Una animación en farmacia puede multiplicar por 10 las ventas de productos de dermocosmética de un día normal”.
El factor sorpresa, tanto ofreciendo al cliente productos no esperados y que llamen su atención introduciendo animaciones lo suficientemente elaboradas, es un elemento que siempre suma. Lo explica Juan Carlos Serra: “En la farmacia abusamos de elementos estáticos que, salvo excepciones, crean ruido visual y hacen que el cliente que entra en ella no distinga uno de otro. Para no caer en esto y sacar un partido adecuado a la animación, es mejor colocar pocos elementos y cambiarlos cada 2-3 semanas; ponerlos en un punto visible, y utilizar técnicas como iluminarlos de forma específica, con color diferente o, incluso, dotarlos de una peana giratoria.

También es útil que el cliente tenga que hacer algo con ese elemento, interactuar con él, para que lo atraiga. Está demostrado que todas estas herramientas de animación provocan una mayor atención en el cliente y, por tanto, facilitan la compra”.

Para Torres, cuando se trata de animación, todo son ventajas: “Permite poner el foco de todo el equipo sobre un producto en concreto y dar a conocer sus ventajas y valor añadido sobre el resto. Una animación nos hace más receptivos a la interacción con los clientes, despierta la curiosidad y permite presentar el producto sin ser agresivos”.

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